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파리바게뜨와 롯데면세점이 각각 78점(100점 만점)을 받아 공동 1위에 올랐다. 대한항공과 삼성생명, 올레인터넷이 76점으로 공동 3위였다. 파리바게뜨는 처음으로 평가 대상에 선정됐던 2012년부터 3년 연속으로 서비스 부문 1위를 차지했다. 롯데면세점은 올해 처음 조사 대상에 선정되자마자 1위를 했다. 지난해에 비해 지수가 가장 많이 향상된 브랜드는 인터넷 서점 알라딘(11.3%)과 롯데마트(11.1%)였다. 패밀리레스토랑 애슐리도 두 자릿수 향상률(10.8%)을 기록했다. 또 롯데백화점·이마트·SK주유소·올레인터넷·삼성생명·삼성화재·삼성증권·KB국민은행과 SK텔레콤의 이동통신 브랜드인 T 등 9개 브랜드는 11년 연속 각 부문별 경쟁력 1위에 올랐다. 

서비스 부문의 평균 NBCI는 지난해보다 3.4점 올랐다. 또 1, 2위 브랜드 간 점수 차이가 지난해 4.5점에서 올해는 4.0점으로 줄어들었다. 생산성본부는 “시장 상황을 예측할 수 있는 선행지표인 지수가 올랐기 때문에 앞으로 서비스 시장은 더 성장할 것으로 보인다”고 분석했다. 

생산성본부는 지수 평균이 높아지고 브랜드간 점수 격차가 줄어든 원인을 지난해보다 기업의 마케팅 활동이 늘었기 때문이라고 설명했다. 세부적으로 보면 가격 인하 마케팅이 많이 늘었다. 반면 혁신적인 상품 개발과 관련된 활동은 지난해보다 줄었다. 장기 불황으로 소비 심리가 위축되자 대부분의 기업이 당장 성과를 볼 수 있는 ‘가격 마케팅’에 집중했던 까닭이다. 그 결과 2위 이하 브랜드의 인지도가 크게 올랐다. 하지만 브랜드 이미지나 소비자와 브랜드의 관계(친밀도)는 그다지 향상되지 않은 것으로 나타났다. 

생산성본부 김형범 본부장은 “브랜드 위상을 강화하기 위해서는 마케팅 활동의 변화가 필요하다”고 지적했다. 과거와 달리 소비자가 저렴한 가격만 추구하지 않고, 가격 대비 품질이라는 종합적인 가치를 중시하고 있기 때문이다. 김 본부장은 “브랜드 경쟁력의 핵심은 차별화”라며 “고객이 인식하는 가치를 높여줄 수 있는 활동에 대해 근본적인 고민이 필요하다”고 강조했다. 

구희령 기자

◆NBCI=기업의 마케팅 활동을 통해 형성된 브랜드 인지도와 이미지, 브랜드와 소비자의 관계(친밀도)를 100점 만점으로 산출한 지수다. 한국생산성본부가 2004년부터 매년 60여개 산업군의 200여개 브랜드를 상반기엔 제조업, 하반기엔 서비스업을 조사해 발표한다. 이번 조사에서는 서비스 부문 29개 산업군 102개 브랜드를 조사했다. 시장 규모와 성장률 같은 지표를 기준으로 산업별 대표 브랜드를 3~5개 선정한다.

이번 조사는 6월2일부터 7월25일까지 서울·부산·대구·광주·대전에서 1만4280명을 일대일 개별 면접하는 방식으로 진행했다. 평가자는 조사 대상 브랜드를 하나 이상 사용해 본 소비자다. 해당 브랜드를 주로 쓰는 ‘주이용 고객’과 경쟁 브랜드를 주로 사용하는 ‘비이용 고객’이 각각 평가한 값에 해당 브랜드의 시장 점유율을 가중치로 반영한다. 

<중앙일보 2014년 9월 01일>